Ən çürük qoz belə qırılmasını istər. Elə isə qabığın qopacaq deyə heyifsilənməməli… Lev Tolstoy
Konseptləri limitləməyin ! İlk növbədə hazırlayacağınız “konseptin reklam kimi görünmə məcburiyyəti yoxdur!” şərtinə diqqət yetirin.
Yol hərəkət qəzalarına aid ABŞ-də keçirilən sosial btl diqqətimi çəkir bu mövzuda. Düşünün, qəzaya uğramış və bir ailənin məhvinə səbəb olmuş bir avtomobili şəhərin meydanına qoyurlar və sadə olaraq “Ehtiyatlı olun!” sloqanı ilə vermək istədikləri mesajı bütün izləyənlərinə göstərə bilirlər.
Başqa bir misalda Saatchi & Saatchinin şedevri olan hava yolları reklamı. Möhtəşəmdir. Kinoteatrda senasın başlamasını gözləyirsiniz və bu an bir kişi və bir qadın əl-ələ Paris küçələrində gəzdiyini ekranda görürsünüz. Həmin an ağıla gələn ilk şey – ” budur standart xoşbəxtlik tablosu ilə yəgin ki növbəti turizm reklamı” dır deyə düşünürsünüz. Və gözlənilmədən kino senası gözləyənlərdən bir xanım durub ekrana tərəf öz ərini çağırır. Bill… Bill… Bill ekrandan zala tərəf çevrilib özünü doğrultmağa çalışır. Bu saat həyat yoldaşı ilə yox başqa birisi ilə Paris keçələrində gəzdiyi üçün bir az utanğac bir az da kəkələyərk bir şeylər demək istəyir. Səhnədəki xanım ağlaya ağlaya zalı tərk edir. Saatchi & Saatchi yaradıcılarının bu şah əsərinin sloqanı “niyə sevdiyini bu həftə sonu British Airways ilə heyrətləndirmirsiniz?” dir ( sloqan tərcümədir).
Həqiqətən də təcrübə göstərir ki, koneptlərin limitlənməsi işlərin rutin olmasına gətirib çıxarır. Əslində burada müştərilərin də böyük rolu vardır, hansı ki, bəzən verilən briefin digər texniki qruplardakı kimi, ağır iş şəraiti ilə, qrafik cizgilər, iclaslar və s. ilə əməmlə gələn konsept ideyalarla müşahidə olunacağını düşünürlər. Lakin bu hər zaman doğru olmaya da bilir.
Hər bir hazırlanan reklam konseptinin fiyaskoya uğraya bilməsi ehtimalı çox böyükdür. Burada risklərin idarə edilməsi, kommunikasiya vasitələri və s. kimi arqumentlər öz sözünü deyir. Bu nəzəriyyə üçün tam əksini də ifadə elemek düzgün olur. Dəyərsiz reklam konsepti istehlakçılara elə təqdim oluna bilir ki, reklamın satış qabiliyyəti yüksək olur. Düzdür çəkəcəyim misal yerinə bəlkə də tam oturmasa da belə (ki bu dəyərsiz konsept çoooox bahalı idi) bir zamanlar P&G nin Mr. Whipple`nə qarşı olan nifrət o qədər böyük idi ki, satışlar inanılmaz rekordlar vururudu.
Konseptin nəyəsə oxşamaq və ya nəyi isə xatırlatmaq məcburiyyəti yoxdur. Trendlər dəyişdikcə əlbəttə ki, müxtəlif konspetlər yaranır. Bu günlərdə adını çəkmədiyim yerli bankların Gangnam style (turkcell`in belə var) trendinə uyğun viral və ya düz reklam yaratması çox təbiidir. lakin bu o demək deyil ki, biz də onu etməliyik və yaradacağımız konsept nəyəsə oxşamalıdır. Dediyimə aid bir çox misal çəkə bilərəm hətta bu kimi konsetlər daha çox yadda qalan olur digərlərinə nisbətən. Burada digər məsələ isə yadda qala bilmə səviyyəsinin ölçülmə məsələsidir. Əgər konseptiniz heç nəyə oxşamırsa və özünün heç bir “xüsusiyyəti” yoxdursa bu da lazımlı deyil və boşuna atılmış addımdır.
OXUNUB:4118
