“Ağlayan bir adamı, ağlayan bir adamdan fərqli çəkə bilmərəm amma elə bir ağlayan adam çəkərəm ki, səni də ağladar” – Məşhur reklam yazarı William Bernback`ın bu mövzuya yaxınlaşmasının qısa təsviri belədir.
Yəqin ki hamımız Brooklyn körpüsündə dilənən korun əhvalatını eşitmisiz. Hər gün eyni yerdə dilənən korun qarşısında bir boş papağı və bir də üzərində “anadan gəlmə koram” yazılı lövhəsi var. Bir gün korun qarşısından keçən bir reklamçı həmin lövhənin üzərindəki yazını silib əvəzinə nəsə başqa şey yazır. Bunula həmin korun qarşısındakı boş papaq pulla dolmağa başlayır. Həmin lövhəyə nə yazıldığını öyrənmək istəyən kor yoldan keçənlərin birinə lövhəni oxudur və bu cümləni eşidir: “Gözəl bir bahar günüdür və mən onu görə bilmirəm“.
Bu reklam haqqında deyilib və yazılan minlərlə bəlkə də real həyatda olmamış “əfsanələrdən” biridir. Lakin tam mənası ilə reklam aspektindən baxıldığında reklamın dilinin ictimaiyyətə necə təsir edə biləcəyini anlatır.
Reklamın dili əslində ümumi baxıldığında sadədir. Hər hansı bir reklamın hazırlanmasında istifadə olunan başlıq və gövdə hissəsi olur hansı ki bu hissələrlə düzgün manupulyasiya etdikdə hədəfə (əgər varsa) çatmaq daha asan olur. Buradakı qanunauyğunluq AIDA (Attentiom Intereset Desire Action) modeli ilə bərabərləşdirilir.
Gəlin ilk öncə başlığından danışaq.
Reklamın başlığı, istər televiziya olsun, istər Luke Sullivanın diliylə “radio cəhənnəmi” və istərsə də outdoor print olsun çox vaxt labüd sayılır. Burada ritorik lakin direkt mesaj verməyə ehtiyac vardır. Reklam başlığımız qəlib olmamalıdır. Sadə olmalıdır və direkt mesaj verməlidir. Qəlib olmamalıdır dedikdə nəzərdə tutduğum hər halda hər dildə mövcud olan “şok kampanya, əla fürsət, indi daha və s.” kimi sözlərdən getmir hansı ki, əvvəl axır işimiz həmin sözlərə düşücəkdir. Reklam başlığı öz dəqiqliyi ilə öz xitab elediyi kütlədə diqqət (Attention) yaratmalıdır. Bu da öz yerini izləyicimizin beynində maraq oyatmağa (Interest) verməlidir.
Başlıq hazırlanan zaman hərf və sözlərin sayı da verilən mesajda diqqət cəlb etməlidir. Başlığımız uzun romn cümlələri kimi darixdırıcı və ya istədiyimizi effekti verə bilməyəcək qədər qısa olmamalıdır. Türkiyədə uzun illər yük və sərnişin daşıması avtomobilləri sahəsində çalışan və MİTSUBİSHİ markasının rəsmi distrübitoru TEMSA şirkətinin Lancer modeli üçün keçirtdiyi brand activationda istifadə etdiyi sloqan AIDA-nın ilk iki hərfinə tam uyğun bir misaldır – “Köpekbalığı karaya çıktı”.
Məzmununa görə mən başlıqları belə qruplaşdırardım:
- Bir başa vəd verən başlıqlar – istehlakçıya həmin məhsulları alacaqları halda əldə edəckləri müsbətlər
- İnformatik başlıqlar- məhsul haqqında direkt informasiya verənlər
- Əmr verən və ya Call to action başlıqlar – psixolojik təsir edənlər
- Sual verib qıcıqlandıran başlıqlar – hədəf kütləsinə alacağı cavabı bilərək, seçilmiş sualı verərək məhsulu əldə etmələrinə yaxınlaşdıranlar
- Maraqlandırcı və ya qeyri müəyyən başlıqlar – ipucu verib, gerisini kütlənin maraqlanmasına sövq edənlər
- Bütün geri qalan və kitab etdiyi kütləyə fokus olan başlıqlar
Reklamın gövdə məsələsi isə daha qəliz məslədir. Düşünün ki, AIDA-nın son iki hərfinin son vuruşunu burada edəcəyik. Burada məhsul / xidmət haqqında dolğun, saf, düzgün yetərli və əlavəsiz informasiya verməliyik. Sugarman adlı məhşur reklam yazarının dediyinə görə reklam başlığı, reklam gövdəsində ilk cümləni oxuda bilmək üçün hazırlamaq lazımdır. Gövdədəki ilk cümlə isə oxuyucunu ikinciyə itələməlidir. İkinci üçüncüyə. Bu proses Sugarman`a görə “sürüştürmə” adlandırılır, hansı ki, öz növbəsində təklif olunan mal və ya xidmətin satışına gətirib çıxarır. Reklam gövdəsində bir çox nəzərə alınmalı məqam var. Bu məqamlar bir çox zaman təklif olunan məhsul / xidmətlə fərqliləşir. Fəqət unutmamaq da lazımdır ki, gövdənin məzmunu istifadəçiyə lazım olandan az və ya çox informasiya verməməlidir. Belə düşünək ki, çox az insan televizorunu reklamlara baxmaq üçün açır, və ya çox çox az adam aldığı qəzet və ya jurnalı oradakı reklamlarına görə alır. Və reklamçı olaraq bizim üstümüzə düşən vəzifə həmin jurnalda oxuyucuya müştərimizin məhsul / xidmətini satmaqdır.
OXUNUB:3186
